小天才品类创新：品牌、口碑与耐心

大家中午好！做实业的呢，大家都知道，都会埋头做产品，所以我们这个体系很少抛头露面，对外讲得很少。所以讲得不好的地方，大家可以提我问，或者多交流。因为我们是一个做了20 年的企业了，所以如果操作成功，其实是因为我们积累了很多资源。也就是说，我们的成功可能来得没有那么艰难，因为在渠道、品牌、媒体、各个方面，我们有 20 年的基础。今天给大家讲的这个案例，就是我们去年 6 月份正式开干的一个新的业务，叫小天才电话手表。我把这个过程跟大家分享一下。首先我讲一下这个品牌是怎么回事。我们这个公司是步步高教育电子公司，从 95 年一直到现在，一直专注于做教育电子产品，主要专注于中小学生。做过的产品呢，应该有一些大家是有耳闻的。我们最早做的步步高复读机，然后电子词典，然后点读机，然后是家教机。从这个里面大家能看出来，虽然我们做多品类，但是每一个阶段我们只做一个产品。因为电子产品它整个更新速度特别快，没有办法让我们的步步高复读机可以做一辈子，很快就发现机器已经没了，磁带已经不发了，怎么办呢？那我们就开始转移品类。但是所有这些品类都围绕着我们的品牌定位，就是步步高就是做教育，专注于做教育产品。而且在这个过程中，我们有意无意地实践了品类战略。其实那个时候我们不知道什么叫品类战略，甚至连品类这个词语我们都不知道。在我们做复读机的时候，天下也没有复读机，这是在中国出现的一个名字。而且在我们做之前，这个行业也不叫复读机。包括做电子词典，是因为复读机我们发现这个磁带是不可以持久的。同时发现当时的市场第一品牌是个台湾的，它有明显的弱点，就是不尊重版权，没有引入版权，所以我们就率先把电子书定位成整本书录版权，所以基本上一两年之内，我们就把这生意

切过来了。之后，手机来了，发现词典、电子词典人们不用了。那么我们又开始打造点读机，一直到现在的家教机。那么内容越来越多，就是内容的体量越来越大，把它的产品价值要做得越来越好。当然，这是我们用步步高这个品牌打造的教育产品，那么这种品牌它需要的是一种严谨，甚至偏严肃、权威的感觉。因为教育是不能开玩笑的，它必须要准确、权威、可信，就像老师这张脸一样。那么我们在很早以前就在思考一个问题。至少在很早以前，我一直在思考一个问题，当我想去商场给自己孩子买礼物的时候，在出发之前想不到什么品牌和什么产品，我要去给孩子买。我只能走到玩具反斗城去挑。所以呢，我们团队就下定一个决心，想用小天才做一个中国儿童向往的领导品牌。我的比喻就是要做成儿童领域的苹果。当然也不一定确切啊，就这个意思。让家长给孩子买东西的时候，一闭眼睛就能知道一个品牌；让孩子想要礼物的时候，能脱口而出一个准确的产品和品牌。这就是我们在做这件事情的初心。当然不能请步步高，因为步步高是一张教育电子类的品牌。那么小天才呢，大家看这个 logo 这张笑脸，就知道它是什么意思了，它一定是快乐的、阳光的这种定位。那么从品类战略，品类跟品牌的关系呢？我们内部是这么想的：如果一个企业够优秀，它应该是个百年老店。 如果这个企业一百年，它不一定只做一个产品，尤其电子产品。比如诺基亚，它早期是做木头的，它也不知道以后是不是一辈子做木头，然后它做电信设备，有一天发现手机它能做得好。那么电子行业，它很难说未来多少年这个产品在还是不在。我们当然希望 DVD 全世界一直能用，但是发现过了十年之后， DVD 消失了。这不是企业能左右的。所以在消费电子领域，品牌是建立在足够长远的发展上的。比如说小天才给我们 100 年的时间，我们不一定这 100 年只能做或者有机会只能做儿童电话手表，这得看整个业界的发展。所以在我们心目中，品牌一定要站在未来的思考，就是站在更远的思考。那么产品呢？因为电子产品它变化特别大，你最多最多只能站在三五年的时间来思考，因为三五年之后，技术的革新是超出你想象的。但是产品消亡之后，品牌还在。比如大家耳熟能详的OPPO ，它一开始是做 MP

3 、 MP4 的，但是这个产品不足以承载品牌发展得更好，因为它这个品类很快就没了。但是只要品牌的基础好，品牌的梦想你能够一路去展现它，让它口碑能够存留，早晚能碰到机会。所以在起这个品牌的时候，我们团队达成一致：我们想要的是口碑。所以在起这个品牌的时候，大概是 08 年的时候。这个品牌到我们手里，大概是 09 年到 10 年。我们 10 年开始年底开始推产品。在我们推产品的时候，就不知道做什么产品，因为在我们的视野所及，就没有一个有规模的产品。就算儿童的玩具，它也是极其分散，聚集到一个品类里面。我估计连超过三五个亿的规模都没有。那你这么小的规模想承载一个品牌，其实是很艰难的。所以我们的策略很清楚：在小天才没有碰到大的品类之前，我们绝不追求销量，一切要赢得消费者口碑，哪怕卖一台。所以我们第一个产品叫小天才早教机。这个产品因为我们没有启动大规模的宣传，包括儿童平板，大家可能都不太熟悉。我们熬了好几年。在 14 年以前，其实我们累计的销量也就是 200 万台左右，销量是不大的。而且在这个销量下，我们无法让这个品牌启动较大规模的动作。我们在寻找机会。所以从我们过往的二十年来看，一个企业要想健康地发展，必须要打好基本功，同时要有耐心。当机会没有来的时候，盲目动手，反而可能使这个品牌出现意想不到的问题。