小天才品类创新：从需求出发定义产品

直到 15 年的时候，我们发现这个电话手表这个品类应该来了。 15 年我们把握电话手表，是因为我们 13 年就开始分析这个市场。为什么我们去把握这个行业呢？或者说我们认为这个产品才是我们小天才苦苦追求的一个可以承载品牌使命的核心业务、核心产品。大家也知道，在我们运作之前，世界上也没有谁在喊什么电话手表，也没这个东西。但是一个行业如果说它有爆发的增长，一定是打中了一个被压制的需求，需求决定一切。只有满足了需求的产品，才能有广泛的消费者接受的基础。其实我们 13 年就开始内部在仔细研究，甚至更早时间我们就在盯这个产品。在我们之前，在功能机时代，就出来很多品牌做儿童手表，哦不，儿童手机。我不知道大家有没有印象，就那个手机长得比较小，可以别在腰里，可以挂在胸前，有的长得像手雷，有的长得像鸡蛋，各式各样的。我们拿来分析，分析的结论是这种产品是不能成功的，不可能成功的。然后到 13 年、 14 年，行业又出来一些早期品牌，做儿童定位手表。那个名字很怪，而且很长，我们就开始跟踪他们所有的消费者的评价，用调研去跟进，看消费者对这个产品态度，这个产品有什么满意的不满意的。到 15 年，到 14 年的时候，我们发现这个行业需求其实已经摆在那里了，但是没有人把它做好。那么我们就来了。所以我们首先把这个品类定位成电话手表，它的用户就是孩子， 4岁到 14 岁的孩子。这个品类名，在我们做之前非常混乱，叫什么的都有，甚至有的名字叫了一串，大概有 10 个字，很啰嗦。这是一个问题，因为在一个较大需求的行业面前，你必须启动传播手段。而决定传播效率的，第一是品牌，第二是品类。比如说步步高复读机，如果我还用三五句话去解释它，那这个行业就没得做了。它应该直抒胸臆：步步高复读机干什么呢？复读的。步步高点读机干什么呢？点读的。它必须品类名就把这个产品核心功能给带出来。如果说步步高点读机之前，那些同行叫的名字也是五花八门。我们这次最后把它定义成这个名字，就是因为这个名字就代表这个产品的核心功能，省得去解释了。同样的道理，我们认为这些名字都是有可能导致我们战略上失败的：什么儿童定位手表、儿童智能手表、儿童安全手表。而且那个时候很多品牌打的广告都是哭哭啼啼的，说小孩丢了，父母很着急，急得直哭，然后告诉你如果有这个该多好。我们认为这一切的操作都是有很大问题，因为没有哪个品牌是一张哭脸，就算它的业务成功，那对这个品牌的未来都不好。尤其我们小天才强调是乐观积极向上。当然了，行业背景可以用一句话来说，就是大家都知道这个行业好像要来了，大概是五六点钟的太阳，刚刚看了鱼肚白。那么怎么做？需要多大的资源去做？没有谁在仔细思考这个问题和去实践它。我们认为这个机会应该是来了。所以最关键的，从我们做 20 年企业的总结来说，所有所有的营销都是锦上添花，最最核心的就是我们的产品是不是能够满足需求，我们的质量是否能代表行业的顶尖水平。这一系列的基本功是所有工作里最重要的。我们也有些产品其实根本就没打广告，但是卖得也不错。还是要回到最根本的产品里面，因为消费者买的不是我的品牌，也不是我的广告，他就是买了我的产品。他买我的产品是为了解决他的问题。那么在我们飞这个产品的时候，我们内部也 PK 了好多次。因为这个产品来自于安全，就是家长怕丢孩子，所以戴在手腕上绑个手表，不就好办了吗？起码能知道孩子在哪里，能打电话等。但是从这个行业的长期发展，我们认为这是不对的。为什么呢？那有一天如果中国不丢孩子呢？如果中国的治安很好呢？是不是这个需求就不存在了呢？所以我们认为这个需求的核心

是通讯。不管是现在还是未来，通讯是每个人的基本需求，不单是我们，孩子、老人都需要通讯。但是手机是给成人开发的，不是给孩子开发的，那么大的手机，孩子那手都拿不住。所以我们认为核心的需求是这个市场上没有一个解决孩子通讯的产品。附带的，它能解决孩子的定位呀、安全呀等联想。这就是我们为什么叫电话手表，而不叫定位手表。当然，为什么小孩子不用手机，大家都懂，因为手机又大又容易丢，有很多问题。说白了，手机不是给孩子开发的。那么我们要专门给孩子开发，必须从携带和产品的功能表现和产品的品质上量身定做。绑在手上，那是最安全的，不会丢。打电话要最简单，给孩子体验不能让他学，应该是一摸就会。所以我们的品类定位就是专属于儿童的通讯工具，这是它的灵魂和核心。所有衍生出来的外层的东西，比如说安全也好，这个联想，那是灵魂之外的东西。如果这个行业再往前走五年，这个属性会越来越强烈。比如说围绕通讯去做，现在 2G ，接下来是 3G 、 4G ，再往后走，它可能在通讯能力所带来的便捷方便以及给孩子带来的功能价值上会表现得越来越好。为什么我们叫做儿童电话手表？因为在我们叫这个名字之前，里面的名字特别多，而且有很多广告公司告诉我们应该起一个高大上的名字，比如说智能儿童手表、儿童智能小灯笼，都被我们否了。我们认为一个品类一定要老老实实，实实在在，大俗大雅。消费者能听得懂的东西就是最好的东西。所以不要去陷入到一些自我情节里面，这个在电子产品里面很容易犯错误，我想起个高大上的名字，用这个名字来武装它的价值，最后让消费者看不懂，也想不明白你这个产品究竟是个什么。这还是靠谱的，还有一些不靠谱的名字更长。最后我们选定小天才，因为我们测试消费者，把所有这些名字摆在消费者面前，说你听这些名字，然后告诉我这个东西是个什么。最后发现电话手表是最浅显易懂的。但是就碰到了内外部的压力，内外部会说这个名字太俗了，电话是什么时代的事？这个名字是七八十年代、五六十年代的。手表呢？那更远了，十八世纪就有手表。把两个公元前的东西都扯出来了，是不是有点不代表高科技？所以但凡碰到这种问题，我认为只有一点非常简单，就是回到消费者那里，回到消费者的视野里面来，不要被外在的诱惑来决定。既然消费者听到电话手表能顾名思义，那就是我们想要的。实践证明这个判断非常非常重要，因为大家也知道现在的广告费都是天价，尤其在传播一个行业的时候。因为在我们过往，不管是复读机、点读机、家教机等等，其实我们是在打一个行业。如果做笔记本电脑，那我就很简单了，我只是告诉步步高的笔记本电脑好在哪里就可以了，我没有义务去传播什么叫笔记本电脑。但是我们在打这个行业，或者我们一直以来做的产品，首先要教育的是这个品类，而不是品牌。换句话说，步步高重要还是点读机重要？在我们眼里，点读机比步步高还重要，因为只有点读机成功，步步高点读机才能成功。同样的道理，小天才电话手表，首先电话手表成功，小天才电话手表才有可能成功。那么显然，一个正确的品类名和一个正确的品类传达，这是我们成功的关键所在。之后，只要我成功了，小天才就代表这个行业。到目前为止是这样。所以我们的广告就变得无比简单， 5秒都能说清楚：小天才电话手表，能打电话的手表。不知道大家有没有看我们的广告？一个小孩带着，我又骑单车又玩水了。非常简单，家长一听也能听懂。我们所有的失败的广告，我们也做过很多失败的广告，用我的话讲，只有常胜的将军，没有不败的将军。大家能看到都是我们的好，其实我们也做过很多失败的案例，但这失败的原因也是因为把简单的事情想复杂了，或者说没有回到事情的原点去思考问题。